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    POD盛行下,传统书刊印企如何做好服务营销?

    与此同时,近几年,POD数字印刷市场迅速增长,越来越多的传统印刷业务分流到数字印刷市场。现在,出版社招标印刷供应商,会把传统印刷和数字印刷分包招标,数字印刷与传统印刷的竞争和融合越来越紧密。许多印刷厂为了生存,不断购买自动化、智能化程度高的设备,这又引来了新一轮的产能过剩,价格战四起。

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    归根结底,产品同质化使以加工产品为思维的营销方式,难以为继。只有提高产品的附加值,配套完善的增值服务,建立以客户为中心的市场营销过程服务营销体系,才能满足客户最大利益,提升客户的满意度和忠诚度,实现顾客的最大价值。产品只是服务的载体,服务才是客户要求的目的,服务营销可以突出企业的竞争优势,形成品牌,巩固和扩大市场,使企业走上良性发展的道路。笔者从事图书出版行业十余年,在此分享一下,POD盛行下,传统书刊印企如何做好服务营销?印刷厂、出版社相关人员的营销思路该如何调整?

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    、服务营销的要义和基本原则

    对于印厂而言,首先,也是最基本的门槛,就是保证交期,这是大部分印刷厂都能做到的,已经体现不出企业的竞争优势。印刷厂要参与客户的产品设计中去,为客户提供高附加值的产品设计、制作、工艺、定价、市场营销、售后服务以及配套完善的增值服务,变产品营销为服务营销,变成客户心中不可或缺的合作伙伴,形成自己的品牌特色。

    ——美国AMEX公司负责人说:“服务是我们最有效的营销武器。它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径”。

    其次,服务营销是全方位、全过程的市场营销,真正实践以客户为中心的现代市场营销观念,并及时向企业反馈市场信息,推动企业调整产品解构和营销组合方式,最终带动企业组织解构变革、大力创新。从企业经营来说,服务营销更具深意。

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    、服务营销具体应该怎么做

    01 细分现有市场,找准目标客户,制定营销策略
    市场是有层次的,虽然书刊印刷市场的同质化问题比较严重,但是每家印刷厂设备的数量和性能不同,所以服务也有差异。从主营业务来看,可分为商务印刷、期刊杂志印刷、图书教材印刷、精装书印刷;从承印能力来说,可分为单色印刷、双色印刷、彩色印刷,以及短版印刷、长版印刷……
    大家可以根据自身印刷厂的设备情况和服务能力,确定目标市场,找准目标客户,这样一来,更便于制定服务营销策略。接下来,笔者就以我司为人民日报社所提供的服务营销为例,重点分享下如何制定服务营销策略。人民日报社出版发行的期刊数量比较多,如《环球人物》《国家人文历史》《人民论坛》《中国经济周刊》《新安全》《平安校园》等近十本期刊。总的来说,其发行量大,交货时间紧,领导人物图像多,对色彩质量要求高。再来看我司的设备实力,拥有两台八色商业轮转设备,这样的设备实力不算强,同地区有多家至少拥有4台八色商业轮转设备的企业。
    但是,我们为争取人民日报社做了诸多软性配套服务。为了在现有设备的输出能力下保证工期,我们建立了项目小组和总联系人制度,制定各工序生产进度,建立微信群和QQ群,对生产中出现的问题,及时沟通、及时处理,保证客户当天来稿,12小时之内交货。除此之外,我们利用集团统一采购的优势,在去年纸价疯涨期间,仍然能够采购到极具性价比的纸张。最终,凭借综合优势,我们争取到人民日报社4本期刊的印制任务。

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    02 细分现有市场,找准目标客户,制定营销策略
    服务是无形的,但也是具体化的!长时间积累就形成了自己的品牌特色,集聚了自己的目标客户群体。笔者认为服务活动过程中,要注意以下几个方面。
    首先,关注印前沟通,提供尽可能多的增值服务
    不仅要注重与出版单位印务部沟通,也要与编辑人员沟通,深入了解其对书的开本、纸张、工艺、装订方式、成本及交货时间的要求。与此同时,定期将新的工艺、装帧方式推荐给客户,并邀请客户参观印厂,讲解印刷知识和印刷工艺,为后续沟通奠定基础。
    其次,诚实守信,勇于承担责任
    有些印刷厂营销人员为了多接单,不考虑自身印刷厂的生产能力,一旦不能准时交货,又编造许多理由,如停电、机器检修、工人病了……来搪塞客户;生产中出现质量问题,总是想办法推给客户,不勇于承担责任,不积极解决问题;纸张涨落价,不及时通知客户,不能提出合理化的建议。
    最后,给予客户超过期望值的服务
    根据笔者多年销售经验,在充分了解客户的需求后,要适当引导和降低客户需求,给自己留有操作余地,这样才能给客户带来意想不到的效果。例如,最近一外资客户要印刷几百本交流读物,文件中许多图片(彩色)的分辨率低于300dpi,甚至低于150dpi,若采用传统四色印刷,印刷出的图片会部分模糊,甚至会出现四色撞网的问题,客户又无替换文件,时间极为紧迫,最终我们选择了数字喷墨印刷,无压力的喷墨方式不会存在套印问题,按时交付,客户连连称赞。
    在数字化时代,企业的边界日益模糊化,形成了命运共同体。任何一个企业都不能独善其身,企业的资源和能力不再局限于企业自身,可以寻求更大范围的资源与能力的聚合。所以,我们的营销服务不能僵化,紧跟时代发展,努力学习先进的技术和理念,更好地为客户服务。

    文 鸿博昊天科技有限公司 陈祖义

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